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【亚太智库传媒】过度娱乐阻碍创新 动漫业注入传统文化求变
2018-1-19  来源:亚太经济时报

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  国产动画电影累积票房约为13.3亿,同比减少43%,这算是《大圣归来》10亿票房大起后的大落。同时,近年来国内动漫有愈趋商业化、娱乐化,甚至低俗化的现象为许多观众所诟病。

文|郭 军

  盘点中国动画电影市场票房我们可以发现,在2017年虽然获得47.17亿元,但同比下滑了32.7%,其中,国产动画电影累积票房约为13.3亿,同比减少43%,这算是在2015年动画片《大圣归来》10亿票房大起后的大落。同时,近年来国内动漫有愈趋商业化、娱乐化,甚至低俗化的现象为许多观众所诟病。业界人士表示,尽管动漫在我国发展速度快、产量稳居世界第一,动漫制作水准也得到了迅速提升,但动漫整体质量呈现内容良莠不齐,严重阻碍我国动漫在国际上的传播与影响。

  那么,国产动漫路在何方?随着国家“一带一路”倡议、“文化自信”等政策方针的提出,文化产业得到高度重视,动漫产业也迎来了新的发展契机。习近平总书记在十九大报告中指出:“培育和践行社会主义核心价值观,要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范,结合时代要求继承创新,让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”更是为我国文化产业的发展指明了方向。近年来,业界人士认为与优秀传统文化的创新融合,无疑是其中一条比较被政府层面看好的出路。

高歌猛进 隐患渐显

  广东省在动漫作品(商品)产量、企业产值、市场份额及影响力等方面连续第九年(2016年)领跑,据中共广东省委宣传部2017年11月提供的资料显示,广东动漫业总产值400亿元,占全国动漫产值1/3强,居全国首位。广东省动漫行业协会的数据表明,动漫产业的增幅在2016年达到25%。国产动画电影票房前10名中,以第一出品方计,2016年广东出品7部,浙江、北京、上海分别出品1部。《中国动画电影发展报告(2016)》数据显示,广东、北京和上海的动画电影出品和发行企业数量位居全国前三位,2016年全国动画电影票房收入超过5亿元的省份依次为广东、江苏、北京、上海和浙江。

  然而一方面是动漫产业高歌猛进,产值占比越来越大;另一方面则是观众对动漫产品的要求也越来越高,对内容也越来越挑剔。而动漫作品中偏重娱乐化,传统内涵及教育意义欠缺的现象也遭遇越来越多的批评,最直接的结果就是去年的动漫电影市场从2015年的高扬转向大回落。以两部均出自广东的动漫作品《熊出没》与《喜羊羊与灰太狼》为例,其影响力高居全国前列,但常常被家长怒批,还被总结了“三宗罪”:一是宣扬暴力;二是宣扬生命的“不死”;三是宣扬“恶俗”的社会理念。相比之下,像《星际小蚂蚁》这种以中华传统文化中“仁义礼智信”结合非物质文化遗产展开故事,又或者是《聪明伦文叙》这类以广东本土历史名人为原型进行创作的作品,则未能形成全国关注潮。

传统文化动漫产品乏力

  事实上,中国历史上下几千年,文化沉淀深厚。其独特的文化传统,从思维方式、道德准则到建筑、服饰、艺术作品、文化著作等方方面面都形成了独具特色的风格,是中国动漫创作的素材来源。将中国文化以动画片的形式进行展现和传播,是一项符合当前形式、符合社会需求的举措,也是抓住市场开发的一次机遇。尤其是深入人心的动漫人物,其版权和品牌形象专有权可以在躲在领域里长期使用,其经济效益以及对传统文化的宣传教育作用都很大。

  早在1941年万氏兄弟拍的《铁扇公主》,十年前中国对外输出的动画片《中华小子》,在法国收视率在青少年类节目中排名第一,获得了法国评论界“引发亚洲动作片新美学”的称赞。这些作品取得良好效益的同时,也很好承载了中国传统文化的输出,诠释了民族精神。遗憾的是,近年来虽然颇多动漫作品走向国际,但其所表达的传统文化内涵则偏向猎奇而非传承,即便在颇具口碑的动漫剧《一人之下》和动漫电影《大护法》中,呈现的中国传统文化面貌更像是一种日系风格或成人向的观念,而不具备向世界传播的普世意义。

  业界认为,由于动漫行业刚刚被认识,没有形成普遍消费意识,相关衍生品的消费观念有待建立,导致从业者不得不更多地先考虑生存。仍以广东省为例,本地动漫氛围浓厚,消费概念成熟,但市场上供应的与传统文化相关的动漫衍生品少之又少,广东省很难形成以传统文化为亮点的动漫产业群核心。近期广东本土的动漫业界人士有意识地加上传统文化的元素,以新技术引领而出,跳出动漫产业“内容+产品”的固定模式。例如,凤凰传媒与《星际小蚂蚁》联手出版的“小蚂蚁学古诗”,以动漫角色朗读古诗,以动漫角色演绎诗词故事,以AR与3D技术呈现,通过手机扫码进行观看,是一种兼具流行产品的特性,又将传统文化融入产品当中的尝试。
遗憾的是,这些最重要的宣传渠道,对于与传统文化相结合的动漫作品支持甚少。例如,各大电视台下午5点到晚上8点属于电视收视的黄金时间,也正是小朋友收看电视的主要时间段。但目前集中在此时间段播放的作品,不是上述的三观有待纠正的作品,就是全部以卖玩具为主的动画片,例如《爆裂飞车》、《巴拉巴拉小魔仙》等等。

以非遗文化推广动漫化

  在“一带一路”、“文化自信”、“互联网+”等国家战略背景下,应充分发挥丰富的非物质文化遗产资源优势,植根于动漫产业集群当中,形成领先的、创新的独有的产业模式。通过政策支持与引导,吸引资本、技术、人才等要素组成传统文化动漫作品的生态链,推动更多社会资源参与传统文化动漫作品的出品,鼓励产业链相关企业之间,进行合并,强强联手,合作共赢,最终形成健全的传统文化动漫创作产业创新体系。

  在现有的原创动漫形象中,优选最致力于推广传统文化、非遗文化,最具独特性的动漫推广大使,能够将广东省相对分散的、缺乏高效统筹管理的文化资源找到统一接口,推动“动漫文化+产业”的策略。

  搜罗筛选全省各类非物质文化遗产景点,鼓励各景点以上述推广大使为主角,创作该景点非物质文化遗产的解说与演绎,既可用于该非遗文化的推广,又可帮助在现场游览的游客更有趣地了解与传承该非物质文化遗产。然后,建立统一线上平台,该平台聚拢了广东省各类非遗文化信息,在全国范围内率先实现传统文化动漫化,信息化。

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